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Incrementalidade vs. Atribuição

Baseado no artigo "Atribuição versus Incrementalidade: Qual a Diferença e Por Que Isso Importa?" por Moti Radomski

Em um mundo cada vez mais digital, a publicidade online se tornou uma parte fundamental das estratégias de marketing das empresas. No entanto, medir o sucesso dessas campanhas publicitárias pode ser um desafio. Duas abordagens comuns para avaliar o desempenho das campanhas são a atribuição e o incremento. Neste artigo, discutiremos as diferenças entre essas duas estratégias e por que elas são importantes para avaliar com precisão o sucesso das campanhas publicitárias.

Atribuição

A atribuição é uma estratégia de avaliação de campanhas publicitárias que se concentra em cada ponto de contato do usuário com um anúncio. A ideia por trás da atribuição é que cada ponto de contato pode ter um impacto diferente no comportamento do usuário. Por exemplo, um usuário pode ver um anúncio no Facebook e clicar no link, mas pode decidir fazer uma compra apenas depois de receber um e-mail de acompanhamento. A atribuição visa atribuir um valor a cada ponto de contato para entender qual ponto de contato tem o maior impacto na conversão do usuário.Existem várias maneiras de atribuir valor a cada ponto de contato em uma campanha publicitária, incluindo a atribuição de último clique, a atribuição baseada em tempo e a atribuição baseada em posição. A atribuição de último clique atribui todo o valor da conversão ao último ponto de contato antes da conversão. A atribuição baseada em tempo atribui mais valor aos pontos de contato que ocorrem mais próximos da conversão. A atribuição baseada em posição atribui mais valor aos pontos de contato que ocorrem no início da jornada do usuário.

Incremento

A estratégia de incremento é uma abordagem diferente para avaliar o sucesso das campanhas publicitárias. Em vez de se concentrar em cada ponto de contato do usuário, a estratégia de incremento mede o impacto real de uma campanha publicitária no comportamento do usuário. Isso é feito comparando os resultados de uma campanha publicitária com um grupo de controle. O grupo de controle é composto por usuários que são semelhantes ao grupo de usuários que estão sendo segmentados pela campanha publicitária, mas que não foram expostos à campanha.Ao comparar os resultados do grupo de usuários segmentados com os resultados do grupo de controle, a estratégia de incremento pode determinar o verdadeiro impacto da campanha publicitária na conversão do usuário. Isso é importante porque muitos fatores podem influenciar o comportamento do usuário além da campanha publicitária, como eventos sazonais, tendências de mercado e comportamentos do concorrente. A estratégia de incremento ajuda a isolar o impacto da campanha publicitária para entender seu verdadeiro valor.

Por que é importante entender a diferença?

Entender a diferença entre atribuição e incrementalidade é crucial porque pode levar a decisões de investimento de marketing mais informadas. Por exemplo, uma campanha de marketing pode parecer eficaz com base na atribuição, mas se a incrementalidade não for medida, não saberemos se a campanha realmente teve um impacto positivo. Se uma empresa tomar decisões de investimento com base apenas na atribuição, pode estar investindo em campanhas que não estão realmente trazendo um impacto positivo.

Atribuição e incrementalidade são dois conceitos importantes que ajudam a entender o sucesso de uma campanha de marketing. Embora a atribuição seja útil para identificar os canais que geram conversões, a incrementalidade é importante para entender o impacto real da campanha. Ao entender a diferença entre esses dois conceitos e medir a incrementalidade por meio de testes A/B, as empresas podem tomar decisões de investimento mais informadas em suas campanhas de marketing.

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Atribuição Não é Incrementalidade

Baseado no artigo "Análise de Marketing: Atribuição Não é Incrementalidade" por Avinash Kaushik

O artigo "Marketing Analytics: Attribution Is Not Incrementality" ("Análise de Marketing: Atribuição Não é Incrementalidade", em tradução livre) publicado no blog do especialista em análise de dados Avinash Kaushik, explora a diferença entre atribuição e incrementalidade na medição do impacto de campanhas de marketing.A medição do impacto das campanhas de marketing é um desafio constante para os profissionais de marketing. Uma das principais questões é como medir o impacto de cada canal de marketing e determinar a eficácia de cada campanha. Atribuição e incrementalidade são duas abordagens comuns na medição do impacto do marketing, mas muitas pessoas confundem as duas ou as usam de forma intercambiável. Neste artigo, vamos explorar a diferença entre atribuição e incrementalidade na medição do impacto de campanhas de marketing.

O que é atribuição

Atribuição é a prática de atribuir crédito por conversões a um determinado canal de marketing. Existem vários modelos de atribuição, incluindo o modelo de último clique, que atribui toda a conversão ao último canal de marketing em que o usuário clicou antes de realizar a ação, e o modelo baseado em algoritmo, que usa aprendizado de máquina para atribuir crédito com base em vários fatores.Por exemplo, imagine que um usuário clica em um anúncio no Facebook, depois clica em um link em um email e, finalmente, faz uma compra em um site. No modelo de último clique, toda a conversão seria atribuída ao email, enquanto no modelo baseado em algoritmo, a conversão seria atribuída com base em fatores como tempo de exposição, interação com a marca e outros comportamentos do usuário.

O que é Incrementalidade?

Incrementalidade é uma abordagem que mede o impacto líquido de uma campanha de marketing, comparando as conversões em um grupo que foi exposto à campanha com um grupo que não foi exposto. A diferença nas conversões entre os dois grupos é a incrementalidade.Por exemplo, imagine que uma empresa lança uma campanha de marketing no Facebook e divide sua audiência em dois grupos: um grupo que é exposto à campanha e um grupo de controle que não é exposto. Depois de algumas semanas, a empresa compara o número de conversões em cada grupo e calcula a diferença entre as duas. A diferença nas conversões é a incrementalidade.

Atribuição vs. Incrementalidade

Atribuição e incrementalidade são frequentemente confundidas porque ambas tentam medir o impacto das campanhas de marketing. No entanto, a diferença fundamental entre as duas é que a atribuição é uma medida que olha para o passado, enquanto a incrementalidade é uma medida que olha para o futuro.Atribuição é uma medida que olha para o passado porque se baseia em dados históricos de conversões. Ela tenta identificar o canal de marketing que foi responsável pela conversão, atribuindo todo o crédito ao canal que teve o último toque. Embora a atribuição possa ser útil para entender o papel de cada canal de marketing em uma conversão, ela pode ser enganosa porque não leva em consideração fatores externos que podem influenciar as conversões, como sazonalidade, mudanças nas condições econômicas e competição.Além disso, a atribuição não leva em consideração a contribuição de canais de marketing que não geram conversões diretamente, mas que podem ser importantes para aumentar o conhecimento da marca e o envolvimento do usuário. Ao comparar os resultados do grupo de usuários segmentados com os resultados do grupo de controle, a estratégia de incremento pode determinar o verdadeiro impacto da campanha publicitária na conversão do usuário. Isso é importante porque muitos fatores podem influenciar o comportamento do usuário além da campanha publicitária, como eventos sazonais, tendências de mercado e comportamentos do concorrente. A estratégia de incremento ajuda a isolar o impacto da campanha publicitária para entender seu verdadeiro valor.

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O papel do marketing de performance na publicidade moderna

Baseado no artigo "Por que os anunciantes podem estar superestimando o marketing de performance?" publicado pelo Wall Street Journal

O marketing de performance é uma técnica de publicidade que se concentra na realização de ações específicas, como conversões ou cliques, em vez de simplesmente aumentar a visibilidade da marca. Em um artigo recente publicado pelo Wall Street Journal, especialistas da indústria de publicidade discutiram a crescente importância do marketing de performance na publicidade moderna.Os executivos entrevistados afirmaram que o marketing de performance é essencial para empresas de todos os tamanhos, desde pequenos negócios até grandes corporações, pois permite que elas meçam diretamente o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas de publicidade. Com a crescente importância dos dados na tomada de decisões de negócios, o marketing de performance oferece aos profissionais de marketing uma maneira clara e objetiva de avaliar o desempenho de suas campanhas.Além disso, os entrevistados enfatizaram que o marketing de performance é altamente flexível e pode ser facilmente adaptado para atender às necessidades específicas de cada empresa. Os profissionais de marketing podem ajustar suas campanhas de acordo com os resultados em tempo real, a fim de obter melhores resultados.No entanto, o marketing de performance não é uma solução mágica para todas as necessidades de publicidade. Os entrevistados observaram que, embora o marketing de performance seja altamente eficaz em termos de ROI, ele não é necessariamente o melhor para aumentar a conscientização da marca ou para campanhas de longo prazo. Para esses objetivos, outras técnicas de publicidade, como a publicidade de marca, podem ser mais apropriadas.Em resumo, o marketing de performance é uma técnica de publicidade altamente eficaz para medir diretamente o ROI de campanhas publicitárias. Com a crescente importância dos dados na tomada de decisões de negócios, o marketing de performance é uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing que desejam avaliar o desempenho de suas campanhas de publicidade. No entanto, é importante lembrar que o marketing de performance não é uma solução única para todas as necessidades de publicidade, e outras técnicas de publicidade podem ser mais apropriadas para certos objetivos.

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CAC é o novo aluguel e vice-versa

Por César Moura

Se você trabalha com marketing digital, já deve ter ouvido a frase “CAC is the new rent” ou o custo de aquisição de clientes (CAC) é o novo aluguel. A expressão surgiu pela primeira vez em um artigo de 2018 da revista INC sobre empresas DTC (direct-to-consumer), no qual, para negócios digitais dependentes de mídia paga, a economia de custos obtida por não pagar pelo aluguel de lojas físicas seria substituída pelos crescentes custos de aquisição de usuários.Com o objetivo de descobrir o tamanho dessa inflação do CAC em Google e Meta, analisamos dados dos relatórios para investidores das duas empresas, e o resultado você confere nas tabelas abaixo. Note que os valores estão em dólar americano e estão agrupados considerando a média da receita global das duas empresas (anual em Google e trimestral em Meta).O Google não divulga o número exato de usuários em seus relatórios, então, estimamos considerando o volume global de usuários de internet vs o market share do Google Search. Também consideramos apenas a receita de publicidade e desconsideramos outras divisões de negócio (como Cloud).

Como todos os problemas complexos, a causa dessa inflação é multivariável, e contempla fatores como aumento da competição entre anunciantes no ambiente de leilão digital, entrada de novos players como Amazon e TikTok e forte pressão das big techs para entregar resultados para seus investidores, seja reduzindo custos ou aumentando receita.De forma prática, conforme o investimento em mídia paga aumenta para uma determinada marca, ficar dependente de duas plataformas traz um risco de negócio. É natural que empresas early-stage sejam beneficiadas pelo impacto positivo que Meta e Google geram nos esforços de aquisição digital, no entanto, após um determinado patamar de maturidade, é essencial diversificar o portfólio de mídia e desenvolver uma estrutura que permita ativar consumidores utilizando uma maior capacidade de segmentação proprietária, através de dados próprios (1st party) em conjunto de um leque mais abrangente de espaços de veiculação.

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Como prever o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Baseado no artigo "Como prever o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)" Por Steven Rekuc

Prever o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma questão crítica para qualquer empresa que busca maximizar seus lucros. Um estudo recente realizado pela Common Thread Co. mostra que prever o CAC é mais fácil do que muitas empresas imaginam. Neste artigo, vamos discutir as principais conclusões deste estudo e oferecer algumas dicas para ajudar as empresas a prever com mais precisão seu CAC.Em primeiro lugar, vamos definir o que é o CAC. O Custo de Aquisição de Clientes é o valor que uma empresa gasta para adquirir um novo cliente. Isso inclui todas as despesas relacionadas à aquisição de clientes, como marketing, publicidade, vendas e atendimento ao cliente. Prever o CAC é importante porque ajuda as empresas a tomar decisões informadas sobre investimentos em marketing e publicidade.O estudo da Common Thread Co. revelou que uma das melhores maneiras de prever o CAC é analisar os dados históricos de vendas da empresa. Ao analisar as vendas anteriores, as empresas podem identificar padrões e tendências que podem ser usados para prever o CAC futuro com mais precisão.Outra descoberta interessante do estudo é que o CAC é influenciado por uma variedade de fatores, incluindo o setor em que a empresa opera, o tamanho da empresa, o modelo de negócio e a estratégia de aquisição de clientes. Por exemplo, empresas com modelos de negócio baseados em assinatura geralmente têm CACs mais altos do que empresas com modelos de negócio baseados em transações únicas.Para ajudar as empresas a prever com mais precisão seu CAC, a Common Thread Co. oferece as seguintes dicas:

1. Analise os dados históricos de vendas da empresa para identificar padrões e tendências.2. Considere os fatores que influenciam o CAC, incluindo o setor em que a empresa opera, o tamanho da empresa, o modelo de negócio e a estratégia de aquisição de clientes.3. Utilize ferramentas de análise de dados para obter insights valiosos sobre o comportamento do cliente.4. Teste diferentes abordagens de aquisição de clientes para ver o que funciona melhor e ajuste sua estratégia de acordo.

Em conclusão, prever o CAC é uma questão crítica para qualquer empresa que busca maximizar seus lucros. O estudo da Common Thread Co. mostra que prever o CAC é mais fácil do que muitas empresas imaginam. Ao analisar os dados históricos de vendas, considerar os fatores que influenciam o CAC e utilizar ferramentas de análise de dados, as empresas podem prever com mais precisão seu CAC e tomar decisões informadas sobre investimentos em marketing e publicidade.

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Evite o aumento constante do CAC e garanta a rentabilidade a longo prazo da sua empresa

Baseado no artigo "The CAC Always Rises, and How You Can Avoid It" Por Josh Lachkovic

O artigo "The CAC Always Rises, and How You Can Avoid It" publicado no blog Hello Amphora explora a relação entre o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e a saúde financeira das empresas. O autor, Christian Muntean, discute como o CAC é uma métrica fundamental para avaliar o sucesso de uma estratégia de marketing e vendas, mas também pode ser um grande obstáculo para a rentabilidade a longo prazo.O artigo começa explicando o que é o CAC e sua importância na avaliação de uma estratégia de marketing e vendas. O autor destaca que, embora o CAC possa variar dependendo da indústria e do modelo de negócios, é essencial monitorar essa métrica para garantir que a empresa esteja obtendo retorno sobre seus investimentos em marketing.Em seguida, o autor aborda o problema do aumento constante do CAC, conhecido como "CAC creep". Isso ocorre quando o custo de adquirir novos clientes aumenta ao longo do tempo, o que pode prejudicar a rentabilidade da empresa. O autor destaca algumas das principais causas do CAC creep, como a concorrência, a saturação do mercado e a diminuição da eficácia do marketing.

Para evitar o CAC creep, o autor sugere algumas estratégias práticas, como aumentar a eficiência das campanhas de marketing, melhorar a segmentação de clientes e reduzir o custo de aquisição por meio de estratégias de marketing de conteúdo e referências. Além disso, o autor destaca a importância de medir o Lifetime Value (LTV) do cliente para avaliar a rentabilidade a longo prazo de cada novo cliente adquirido.O autor conclui o artigo destacando que o CAC é uma métrica crítica para avaliar o sucesso de uma estratégia de marketing e vendas, mas também pode ser uma armadilha para a rentabilidade a longo prazo. Para evitar o CAC creep, as empresas devem se concentrar em estratégias que maximizem o valor do cliente e minimizem os custos de aquisição.Em resumo, o artigo "The CAC Always Rises, and How You Can Avoid It" oferece insights valiosos para empresas que buscam maximizar sua eficácia em marketing e vendas e melhorar sua rentabilidade a longo prazo. Ao entender as causas do CAC creep e implementar estratégias práticas para evitá-lo, as empresas podem garantir que estão obtendo retorno sobre seus investimentos em marketing e mantendo sua saúde financeira em dia.

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Porque CMO's não duram nas empresas?

Baseado no artigo "Why CMOs Never Last" da Harvard Business Review por Kimberly A. Whitler

O artigo "Why CMOs Never Last" publicado na Harvard Business Review em 2017 aborda um tema importante no mundo do marketing: a rotatividade dos Chief Marketing Officers (CMOs). A autora, Kimberly A. Whitler, professora assistente de Marketing na University of Virginia's Darden School of Business, apresenta uma pesquisa que mostra que a média de permanência de um CMO em uma empresa é de apenas 42 meses.Whitler argumenta que, embora os CMOs sejam responsáveis por muitas das atividades mais importantes e visíveis das empresas, eles têm pouca influência na estratégia geral da empresa. Isso leva a uma série de desafios para o CMO, incluindo a dificuldade em estabelecer objetivos claros e mensuráveis e a falta de suporte e recursos para executar sua estratégia.Além disso, a pesquisa de Whitler mostra que os CMOs são muitas vezes contratados para liderar iniciativas de transformação digital e inovação, mas muitas vezes não têm a autoridade para implementar mudanças significativas. Isso pode levar a conflitos com outros líderes da empresa e à falta de recursos necessários para efetuar mudanças.

Outro fator importante que contribui para a rotatividade dos CMOs é a pressão para demonstrar resultados imediatos. Como as atividades de marketing geralmente levam mais tempo para gerar resultados do que outras áreas da empresa, como vendas e finanças, os CMOs são frequentemente avaliados de forma injusta e pressionados a mostrar resultados rapidamente. Isso pode levar a decisões precipitadas e a falta de investimento em iniciativas de longo prazo.Para enfrentar esses desafios e prolongar a permanência dos CMOs, Whitler sugere que as empresas devem dar aos CMOs uma posição mais estratégica e uma maior influência na direção da empresa. Isso pode ser feito através de uma maior colaboração com outros líderes da empresa, como o CEO e o CFO, e a alocação de recursos adequados para apoiar a estratégia de marketing.Whitler também sugere que os CMOs precisam adotar uma mentalidade mais orientada para resultados e estar dispostos a assumir riscos calculados para alcançar seus objetivos. Isso envolve a criação de objetivos claros e mensuráveis e o estabelecimento de um processo para avaliar o sucesso e ajustar a estratégia ao longo do tempo.

Finalmente, Whitler argumenta que a formação de uma cultura de marketing centrada no cliente pode ajudar a reduzir a rotatividade dos CMOs. Isso envolve a criação de uma visão compartilhada de como a empresa pode atender às necessidades dos clientes de forma eficaz e a promoção de uma cultura de colaboração e inovação para alcançar esse objetivo.Em resumo, o artigo "Why CMOs Never Last" destaca a importância do papel dos CMOs nas empresas e as dificuldades que eles enfrentam para ter sucesso. Ao dar aos CMOs uma posição mais estratégica e influente na empresa, fornecer recursos adequados e criar uma cultura de marketing centrada no cliente, as empresas podem ajudar a reduzir a rotatividade dos CMOs e alcançar resultados duradouros e significativos em marketing.

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Por que seu CMO está pensando em sair?

Baseado no artigo da Forbes "Why Your CMO is Considering Leaving: An Open Letter to CEOs" por Shama Hyde

O artigo "An Open Letter to CEOs: Why Your CMO Is Thinking About Leaving" publicado na Forbes em maio de 2021, escrito por Shama Hyder, CEO da Zen Media, aborda uma preocupação crescente no mundo do marketing: a rotatividade dos Chief Marketing Officers (CMOs). A autora escreve uma carta aberta aos CEOs, destacando as razões pelas quais os CMOs estão pensando em deixar suas empresas e oferecendo sugestões sobre como abordar esses problemas.Hyder começa a carta destacando o papel fundamental que os CMOs desempenham na estratégia de marketing das empresas e a importância de garantir a estabilidade dessa posição. Ela argumenta que a rotatividade dos CMOs pode ser devastadora para as empresas, pois a liderança de marketing precisa de tempo para desenvolver e implementar estratégias eficazes.A autora, então, discute algumas das principais razões pelas quais os CMOs estão deixando suas empresas. Uma das razões é a falta de suporte da liderança executiva. Hyder argumenta que, sem o apoio adequado, os CMOs são incapazes de realizar mudanças significativas na estratégia de marketing e de atender às expectativas da empresa. A autora sugere que os CEOs devem trabalhar em estreita colaboração com os CMOs para fornecer os recursos necessários e garantir que a liderança executiva esteja alinhada com a estratégia de marketing.

Outra razão pela qual os CMOs estão deixando suas empresas é a falta de recursos adequados. Hyder destaca que muitas empresas ainda veem a área de marketing como um centro de custos, em vez de um gerador de receita. Ela argumenta que os CEOs devem investir em marketing para obter um retorno significativo sobre o investimento.A autora também destaca a falta de uma cultura centrada no cliente como um fator que leva os CMOs a deixar suas empresas. Hyder argumenta que, sem uma cultura que coloque o cliente no centro da estratégia de marketing, é difícil para os CMOs cumprir suas metas e objetivos. Ela sugere que os CEOs devem trabalhar para criar uma cultura de empatia e compreensão do cliente em toda a empresa.

Finalmente, Hyder enfatiza a importância de reconhecer o trabalho dos CMOs e apoiá-los no desenvolvimento de suas carreiras. Ela argumenta que muitos CMOs estão satisfeitos com seus empregos, mas estão procurando oportunidades de crescimento e desenvolvimento profissional. Hyder sugere que os CEOs devem oferecer oportunidades de treinamento e desenvolvimento para os CMOs, bem como reconhecer publicamente seus sucessos e realizações.Em resumo, o artigo "An Open Letter to CEOs: Why Your CMO Is Thinking About Leaving" destaca a importância de garantir a estabilidade da posição de CMO nas empresas e oferece sugestões sobre como os CEOs podem abordar os problemas que levam os CMOs a deixar suas empresas. A autora destaca a importância do apoio da liderança executiva, investimentos adequados em marketing, cultura centrada no cliente e oportunidades de desenvolvimento profissional para manter os CMOs comprometidos e engajados com suas empresas.

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Tempo de mandato dos CMO's diminui cada vez mais

Baseado no artigo da WSJ "CMOs’ Time in Their Posts Continues to Grow Shorter" por Nat Ives

A posição de Chief Marketing Officer (CMO) nas empresas está enfrentando um período de incerteza, com a duração do mandato dos CMOs encurtando-se continuamente, de acordo com um recente relatório do Korn Ferry Institute, citado pelo Wall Street Journal.O estudo analisou a duração do mandato de mais de 1.100 CMOs em empresas globais, e descobriu que a média atual de permanência no cargo é de apenas 3,5 anos, o que representa uma queda em relação a 2019, quando a média era de 3,6 anos.A pesquisa também revelou que as empresas de tecnologia e comunicação tiveram a menor duração média do mandato, de apenas 2,6 anos. Por outro lado, as empresas de bens de consumo tiveram a maior duração média do mandato, de 4,1 anos.

A duração mais curta do mandato dos CMOs é atribuída a uma série de fatores, incluindo a rápida evolução das tecnologias de marketing, a crescente importância da análise de dados e a pressão crescente para entregar resultados imediatos.Além disso, os CMOs muitas vezes enfrentam desafios em garantir o alinhamento com outras áreas da empresa, como vendas e finanças. A falta de suporte e colaboração da liderança sênior também pode contribuir para a curta duração do mandato.O relatório sugere que as empresas precisam repensar a forma como abordam a posição de CMO, considerando mudanças na estrutura organizacional e no escopo do papel. Em vez de se concentrar apenas em campanhas de marketing e publicidade, o CMO deve ser visto como um líder estratégico que pode ajudar a impulsionar a transformação digital e a inovação na empresa como um todo.

Outras recomendações incluem a criação de uma cultura de colaboração e comunicação aberta, e a implementação de programas de desenvolvimento de liderança para ajudar a construir a base de liderança da empresa.No geral, o relatório destaca a importância de abordar a posição de CMO de forma estratégica e oferecer suporte e recursos adequados para ajudar os líderes de marketing a ter sucesso a longo prazo. Com as mudanças contínuas no cenário do marketing e da tecnologia, é importante que as empresas se adaptem rapidamente e garantam que seus CMOs tenham as ferramentas e recursos necessários para liderar com sucesso em um ambiente em constante mudança.

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Incrementalidade: como medir o impacto positivo de suas campanhas de marketing

Baseado no artigo do Google "Por que sua marca deveria apostar na incrementalidade?"

Por que sua marca deveria apostar na incrementalidade?O marketing é uma área em constante evolução, e com o avanço da tecnologia e dos dados, a mensuração dos resultados das campanhas se tornou mais precisa. Nesse contexto, a incrementalidade é uma estratégia que vem ganhando espaço entre as marcas que buscam maximizar seus resultados.Mas o que é a incrementalidade? Basicamente, trata-se da análise do incremento gerado por uma campanha de marketing em relação ao que seria alcançado sem ela. Em outras palavras, é a medida do impacto positivo que a campanha teve sobre as vendas ou outras métricas de desempenho.

Por que é importante investir em incrementalidade?

Investir em incrementalidade é importante por algumas razões:

1. Foco no que realmente importa: a análise da incrementalidade permite que as marcas se concentrem nas campanhas que realmente geram resultados significativos. Ao medir o incremento gerado por uma campanha, é possível identificar o que funcionou e o que não funcionou, e aprimorar as estratégias futuras com base nessa análise.2. Maximização do ROI: ao focar nas campanhas que geram incremento, as marcas conseguem maximizar seu retorno sobre o investimento (ROI). Isso porque estão investindo seu orçamento em campanhas que têm um impacto significativo sobre as vendas ou outras métricas de desempenho.3. Redução do desperdício: ao investir em campanhas que geram incremento, as marcas também reduzem o desperdício de recursos. Ao identificar as campanhas que não geram incremento, é possível descontinuá-las e direcionar o orçamento para outras estratégias que tenham um melhor desempenho.

Como medir a incrementalidade?

A medição da incrementalidade pode ser feita de diferentes maneiras, dependendo dos objetivos da campanha e das métricas de desempenho que se deseja avaliar. Algumas das metodologias mais comuns incluem:

1. Teste e controle: nessa metodologia, uma parte do público é exposta à campanha (grupo de teste) e outra parte não é (grupo de controle). A partir da comparação entre as métricas de desempenho dos dois grupos, é possível medir o incremento gerado pela campanha.2. Análise de atribuição: nessa metodologia, são analisados os diferentes pontos de contato que o consumidor teve com a marca ao longo do processo de compra. A partir dessa análise, é possível atribuir um valor a cada ponto de contato e avaliar o impacto de cada um sobre as vendas.3. Modelagem de dados: nessa metodologia, são utilizados algoritmos de machine learning para analisar grandes conjuntos de dados e identificar os padrões que levam ao incremento. A partir dessa análise, é possível identificar as estratégias que têm um melhor desempenho e otimizar futuras campanhas com base nessa análise.

Em resumo, a incrementalidade é uma estratégia importante para as marcas que buscam maximizar seus resultados e reduzir o desperdício de recursos. Ao analisar o incremento gerado por uma campanha de marketing, é possível identificar o que funciona e o que não funciona, e aprimorar as estratégias futuras com base nessa análise. Além disso, a medição da incrementalidade pode ser feita de diferentes maneiras, dependendo dos objetivos da campanha e das métricas de desempenho que se deseja avaliar. Em um mercado cada vez mais competitivo, investir em incrementalidade pode ser a chave para se destacar e obter sucesso.

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Entenda como a incrementabilidade pode solucionar o problema de mensuração no varejo digital

Baseado no artigo do Ad Exchanger "How Incrementality Can Help Solve Retail Media’s Measurement Problem"

As empresas de varejo estão enfrentando um desafio constante no que se refere a mensuração de resultados em suas campanhas de marketing. Ainda que essas empresas estejam investindo cada vez mais em publicidade online, muitas vezes elas não conseguem avaliar com precisão o retorno de investimento de suas campanhas.Foi pensando nesse problema que o conceito de incrementabilidade surgiu. Em resumo, a incrementabilidade é a medida do aumento de vendas que uma campanha de publicidade consegue gerar, em comparação com o que ocorreria se a campanha não tivesse sido veiculada.O que torna a incrementabilidade uma métrica valiosa é o fato de ela levar em conta o comportamento do consumidor de forma mais precisa. Ao invés de avaliar apenas a quantidade de vendas que uma campanha gerou, a incrementabilidade avalia o impacto que a campanha teve sobre as vendas em si, levando em conta fatores como a sazonalidade das vendas, a concorrência no mercado e outros fatores externos.

Com o avanço das tecnologias de mensuração, o uso da incrementabilidade vem se tornando cada vez mais comum no mercado de varejo. Uma das formas mais eficazes de se aplicar o conceito de incrementabilidade é por meio de testes A/B. Nesses testes, uma empresa pode veicular uma campanha para um grupo de consumidores e não veicular para outro grupo, permitindo assim a comparação entre o comportamento de ambos.Além disso, plataformas de publicidade online como o Google e o Facebook estão cada vez mais se adaptando a essa nova demanda do mercado, oferecendo soluções que permitem a mensuração de incrementabilidade de forma mais precisa.A implementação da incrementabilidade é fundamental para o sucesso das empresas de varejo em um mundo cada vez mais digital. Com ela, é possível mensurar de forma mais precisa o retorno sobre o investimento em publicidade online, permitindo que as empresas possam tomar decisões mais embasadas e, consequentemente, obter melhores resultados em suas campanhas de marketing digital.

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